Четверг, 21 июня 2018 22:27

Использование UTM-меток в аналитике конверсии

Проголосуйте
(0 votes)
Содержание: [Скрыть]

UTM-метки как инструмент определения эффективности маркетинговых кампаний

Хоть UTM-метки и не имеют прямого отношения к SEO-продвижению веб-сайтов, обойти эту тему стороной мы не можем. 

Нужна ли вам эта информация? Вы сможете это понять, лишь изучив данную статью до конца. Также по ходу чтения вы узнаете:

  • что такое UTM-метки;
  • для  чего нужны UTM-метки;
  • как их можно использовать для анализа конверсии.
     

Итак, UTM-метки – это добавляемые в URL переменные, которые дают возможность системам аналитики получать подробную информацию об источниках поступающего на сайт трафика.

Если вы являетесь активным интернет-пользователем, вам наверняка приходится ежедневно использовать UTM-метки, пускай и неосознанно. 

Подсказка – чаще всего вы взаимодействуете с ними, когда принимаете предложение перейти по ссылке в почтовой рассылке, кликаете по рекламным баннерам на сайтах (в мобильных приложениях) и переходите по элементам поисковой выдачи с пометкой «Реклама».

Пример ссылки с UTM-меткой
 
Теперь давайте подробнее и обо всем по порядку.

Виды UTM-параметров

Для анализа поступающего на трафик сайта в ссылках можно использовать UTM-метки со следующими параметрами:

  • «utm_source» – UTM-параметр, сообщающий откуда пришел посетитель (соц. сеть, электронная рассылка, система контекстной рекламы и т. д.).

    Пример параметра utm_source
     
  • «utm_medium» – параметр, указывающий на тип канала, по которому поступает трафик (рекламное объявление с оплатой за показы/клики, email-рассылка, медийная реклама).

    Пример ссылки с параметром utm_medium
     
  • «utm_campaign» – название (идентификатор) рекламной кампании.

    Пример ссылки с параметром utm_campaign
     
  • «utm_term» – условие, срабатывание которого приводит к приходу на сайт посетителя. Например, инициирующее показ объявления ключевое слово.

    Пример ссылки с utm_term
     
  • «utm_content» – параметр, который помогает тестировать объявления с одинаковыми ключевыми словами. Обычно содержит различную дополнительную информацию (тип объявления, формат, место размещения на странице и т. д.).

    Пример ссылки с параметром utm_content
  • Особенности применения UTM-меток

    Первые три из вышеперечисленных UTM-параметров – обязательные. Остальные – используются опционально. Также в Яндекс.Директ и Google AdWords могут применяться собственные специфические UTM-метки (позиция объявления, тип устройства, категория места размещения и т. п.).

    Для каждого параметра указывается значение (после знака «=»). 

    Если нужно использовать UTM-метки нескольких видов, они разделяются значком «&». 

    Создавать ссылки с UTM-метками можно вручную, внимательно соблюдая вышеперечисленные правила. Хотя гораздо удобнее воспользоваться специализированным сервисом, вроде Campaign URL Builder от Google. Для генерирования ссылки нужно заполнить поля, соответствующие пяти UTM-параметрам.

    Как создать UTM метку
     
    Отслеживать UTM-метки и видеть результаты поступления трафика по разным каналам вы сможете в разделе «Источники трафика» в Google Analytics. Там же можно анализировать влияние UTM-меток на показатели конверсии и достижения настроенных заранее целей.

    Примеры использования UTM-меток для отслеживания конверсий

  • E-mail рассылка. Используя UTM-параметры utm_source=newsletter и utm_campaign, можно оценивать показатель конверсии для кампании почтовых рассылок в целом и для каждого письма в отдельности. Также можно добавлять utm_content, чтобы определить, по каким элементам в письме больше кликают (заголовок, изображение, логотип, кнопка со ссылкой и т. п.).

    Использование UTM меток для e-mail рассылок
     
  • Рекламные баннеры. Удобно использовать UTM-метки, когда нужно протестировать эффективность размещения баннера в разных местах на странице сайта. Для этого в ссылки нужно добавить параметр utm_content с указанием мест их размещения.

    Использование UTM-меток для баннеров
     
  • Социальные сети. Когда требуется узнать, из каких именно социальных каналов приходят посетители, поможет все тот же параметр UTM-параметр content, в значениях которого можно прописывать информацию, указывающую на размещение ссылки в постах, в профилях, в отдельной соц. сети и т. д.  

    Использование UTM-меток для отслеживания переходов социальных сетей
     
  • QR-коды. Если вы их используете, причем в разных местах (на сайте, на бумажных листовках, в почтовой рассылке), оценить конверсию для каждого поможет UTM-параметр source.

    Использование UTM-меток для QR кодов
     
  • Электронные книги. Если ссылки на Ваш сайт размещаются в популярных нынче электронных книгах, отслеживать UTM-метки можно, разделяя CTA-кнопки и обычные текстовые ссылки.

    Использование UTM-меток для переходов из электронных книг
     
  • События (акции, конкурсы). Если нужно проанализировать эффективность кампании, посвященной какой-нибудь акции, UTM-метки помогут разграничить каналы трафика, по которым поступают заявки на участие.

    Использование UTM-меток для акций и конкурсов
     
  • A/B-тестирование. По сути это то, для чего нужны UTM-метки изначально. С помощью параметра utm_source можно анализировать эффективность той или иной кампании (в соц. сетях, рассылка, электронная книга и т. д.).

    Использование UTM-меток при A/B-тестировании
     
  • Мобильные приложения. По аналогии с тестированием размещения баннеров на сайте, эффективность ссылок в мобильных приложениях также можно отследить с помощью UTM-параметров.
     
  • Печатные СМИ. В этом случае также можно использовать UTM-ссылки. Правда, учитывая длину ссылок, которые будут печататься на бумаге, и тот факт, что заинтересовавшемуся человеку их нужно будет вручную вбивать в адресную строку, целесообразность их использования будет скорее всего невысока. В этом случае удобнее использовать вышеописанные QR-коды.
  • Стоит ли заморачиваться?

    Вам может показаться, что использовать UTM-метки – это чересчур сложное занятие. 

    Но, учитывая уровень детализации полученных в итоге данных о поступлении трафика на сайт и возможность сопоставления их с показателями конверсии, разобраться, в что такое UTM-метки и как начать их использовать, все же стоит. Как считаете?

    Прочитано 21 раз Последние изменения внесены ⇒ Четверг, 21 июня 2018 22:27